A Pesquisa de satisfação na visão atual

Escrito por: Emilio Gazaniga Neto*

Cliente satisfeito é um dos pontos principais para o sucesso de uma organização

Cliente satisfeito pode promover uma empresa, da mesma forma que pode denegrir sua imagem caso esteja insatisfeito. O problema é que os clientes insatisfeitos são mais ativos que os satisfeitos, tanto que as criticas são sempre maiores que os elogios.

A versão da ISO 9001:2015 veio forte no sentido de reforçar a necessidade das organizações procurarem atender não só os requisitos, mas também as expectativas de seus clientes, inclusive se antecipando a elas, pois essa é uma condição de sustentabilidade das empresas.

Medir a satisfação dos clientes é uma maneira eficiente de determinar se a empresa está entregando o que seu publico alvo procura.

Nesse contexto as pesquisas de satisfação de clientes são uma estratégia proativa das empresas para: ouvirem o seu público, estreitar relacionamentos, levantar necessidades, obter informações estratégicas, identificar seus clientes mais valiosos.

Apesar de todas essas vantagens, porque atualmente as taxas de respostas das pesquisas têm sido baixas?

Pode-se apontar como uma das causas principais a saturação dos respondentes, a partir do momento que a ISO 9001 em suas diversas versões popularizou essa atividade. Hoje com e-commerce mesmo em uma compra de um produto que custa R$ 10,00 (dez reais) você recebe um convite para responder a uma pesquisa de satisfação. Mas existem outros:

1. A taxa média de abertura de e-mails é de 20,8%. Isso significa que existem grandes chances de que menos de 20% responda a pesquisa.

• O tipo de canal de comunicação utilizado, sem considerar o perfil do cliente:
• E-mail: a taxa média de resposta é de 25%;
• SMS: tem uma alta taxa de leitura, mas a de resposta é de 22%;
  • WhatsApp: taxa de resposta é de 45%;
  • Telefone: a taxa de resposta é de 40%, porém o contato humano pode distorcer a resposta.

• Pesquisa não adaptada ao formato de celular. Pode ser que uma parcela dos respondentes acabe recebendo o e-mail em um smartphone e envie sua resposta dali mesmo, por isso a pesquisa precisa ser capaz de se adaptar ao formato dos aplicativos móveis.

• Usar um e-mail genérico da empresa ou de outra empresa como remetente, pode parecer com algum tipo de spam e maiores são as chances de ele ser ignorado ou mandado para a lixeira.

• Base de clientes não qualificada para responder, fazendo com que as mensagens sejam encaminhadas para pessoas que não estejam mais na empresa, funcionários que não tenham envolvimento ou interesse com o assunto.

METODOLOGIA

Existe um ciclo de desenvolvimento contínuo nas pesquisas que deve ser observado. O ciclo do PDCA aplica-se integralmente na realização de uma pesquisa de satisfação, o que muitas vezes não é considerado no seu desenvolvimento.

Sem duvida a fase de planejamento da pesquisa é a mais importante de todo o ciclo, iniciando pelo fator humano. Consideramos que pedir para o cliente responder uma pesquisa de satisfação é como iniciar uma conversa amigável com eles. O cliente deve perceber que ele está se relacionando com a empresa e melhor ainda que está em contato com uma pessoa que existe e que se propõe a ajuda-lo nas suas necessidades e expectativas.

Para aumentar a taxa de utiliza-se algumas técnicas que devem ser analisadas e decididas com a empresa contratante, desde a elaboração do convite até o questionário.

O convite deve parecer uma extensão da marca, refletir uma identidade pessoal, ser nominal a pessoa que vai responder o questionário, ser transparente em relação ao que se está pedindo.

O questionário deve ser leve, visualmente agradável, o número de interações na tela o menor possível, utilizar o recurso de avanço automático, terminar com uma mensagem de agradecimento. Enfim o questionário não pode parecer uma prova de exame.

A fase de fazer, de realização, consiste nos disparos que devem ser feitos aos respondentes quando por whats ou e-mail, ou de impulsionamento quando se utilizando de redes sociais como facebook ou instagran. É importante nessa fase também o acompanhamento das respostas para a necessidade de correção de algum item planejado.

Na fase de análise, os itens respondidos são compilados para a elaboração do relatório final da pesquisa. No relatório constam normalmente dados como:

1. Número de pessoas alcançadas;
2. Frequência, ou seja, número de vezes que a publicação foi exibida;
3. Número de pessoas que clicaram para a iniciar a pesquisa mas não finalizaram;
4. Número de pessoas que concluíram o questionário;
5. Resultados numéricos e gráficos das respostas;
6. Sugestões de melhorias.

Na fase de melhorar, uma análise critica da pesquisa é realizada, a qual servirá de base de informações para correções que se fizerem necessárias para a próxima pesquisa.

Como a pesquisa de satisfação deve ser utilizada como uma ferramenta de interação com os clientes. É de fundamental importância nessa fase responder aos clientes, pois eles possuem alta expectativa de terem um feedback. As queixas devem ser respondidas e os elogios reconhecidos ou agradecidos.

ALÉM DA ISO 9001:2015

Hoje temos consciência que a pesquisa de satisfação de clientes deve estar inserida dentro do planejamento estratégico da empresa para que ela faça parte realmente do relacionamento com o cliente e não seja apenas uma formalidade para atender os requisitos da ISO 9001:2015.

Essa sinergia com ações de marketing e comercial pode elevar consideravelmente as taxas de retorno dos respondentes.

Utilização de modelos de pesquisa, como NPS facilitam a utilização de vantagens, pois, por exemplo, pode-se premiar os leais e estabelecer um canal de comunicação pessoal com os detratores para resolver os problemas apresentados. Deve-se ter em mente o conceito de LEALDADE, desenvolvido pelo NPS, que é na verdade o maior nível de satisfação de clientes. Clientes leais promovem a empresa, não trocam na primeira oportunidade, estabelecem parcerias.

Segurança de dados é um dos temas mais importantes atualmente. As pessoas estão muito mais cuidadosas com as informações e com quem elas compartilham dados, principalmente online. Deve ser incluído um link para uma Politica de Privacidade na pesquisa à qual os respondentes podem acessar a qualquer momento.

PORQUE CONTRATAR UMA CONSULTORIA

Uma boa pesquisa de satisfação de cliente ajuda a direcionar os esforços da organização, desde que o objetivo dela seja tomar atitudes necessárias para aumentar a satisfação do cliente com as informações coletadas.

Podemos considerar que existem três opções de pesquisa de satisfação dos clientes, dependendo do porte e do ramo de atuação da organização:

• Fazer você mesmo
• Usar pesquisas online prontas
• Contratar uma consultoria especializada

A decisão de contratar uma consultoria especializada em pesquisas de satisfação de clientes apresenta vantagens como:

• Metodologia correta e científica
• Questionários adequados e certeiros
• Tratamento estatístico de dados
• Apresentação de relatórios detalhados
• Sugestão de ações com base nos resultados da pesquisa     

O “expertise” dos agentes pode trazer benefícios muito maiores para as organizações, fazendo com que a empresa realmente conheça seus clientes, suas necessidades e o seu grau de satisfação com ela.

Serviço

Estamos aptos a realizar pesquisas de satisfação de clientes, inclusive através do Net Promoter Score e colocamos este serviço à disposição de nossos clientes, podendo ainda fazermos a gestão de todo o processo, envolvendo definição do questionário, envio e recebimento dos questionários, análise de respostas, elaboração de relatórios, melhoria do relacionamento com o cliente, definição de planos de ação, aplicando os princípios da melhoria contínua.

*Emílio Gazaniga Neto escreveu este artigo como convidado da coluna